哈达：以品牌先行助力乡村振兴—— 从“原牧昭乌达”品牌发布说起

编者按：作为国家西部重要省份内蒙古，站在新起点上，基于历史方位，如何紧紧围绕习近平总书记和党中央为内蒙古量身定制五大任务开展工作，即把内蒙古建设成为我国北方重要生态安全屏障、祖国北疆安全稳定屏障、国家重要能源和战略资源基地、国家重要农畜产品生产基地、国家向北开放重要桥头堡。为助力地区发展，蒙域经济30人专家组特邀部分专家组成员围绕“2023面面谈│内蒙古经济发展怎么办？”为题，从不同角度或不同侧面撰写1500-2000字左右署名文章，今日刊发系列之六。

哈达

品牌专家

蒙域经济30人专家组成员

内蒙古品牌建设促进会秘书长

哈达：以品牌先行助力乡村振兴—— 从“原牧昭乌达”品牌发布说起

引言——乡村振兴品牌建设

乡村振兴品牌建设，应该是2023年度的热词之一。这里有一些基本的背景和条件。

党的二十大报告将农业强国提高到了前所未有的高度，中国将实现由农业大国向农业强国转变，这对乡村振兴工作提出新的要求。中央农村工作会议上继续对建设农业强国作出重要部署，并强调构建多元化食物供给体系，多途径开发食物来源，标志着国家政策不断向农、林、牧、渔业倾斜。

国家发改委等七部门联合印发的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》指出：到2035年，品牌建设成效显著，中国品牌成为推动高质量发展和创造高品质生活的有力支撑，形成一批质量卓越、优势明显、拥有自主知识产权的企业品牌、产业品牌、区域品牌，布局合理、竞争力强、充满活力的品牌体系全面形成，中国品牌综合实力进入品牌强国前列，品牌建设不断满足民众日益增长的美好生活需要。

今年年初，国家乡村振兴局发文提出2023年乡村振兴的工作要点中，将产业振兴作为乡村振兴的重要一环，要求在提升乡村基建环境的基础上，通过乡村的资源体系打造适合自身发展的特色品牌。

今年四月，首届中国乡村振兴品牌大会成功举办。会议认为，品牌建设贯穿乡村振兴全产业链，是助推“三农三牧”工作高质量发展的重要支撑和持久动力。乡村振兴需要品牌助力，成为重要共识。大会上正式发布的《中国乡村振兴品牌报告（2022）》蓝皮书首次对乡村振兴品牌进行了定义，指出乡村振兴品牌是立足并服务乡村振兴，能有效促进乡村实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，并且特色鲜明的各类品牌。

导入——“原牧昭乌达”品牌发布

在日前召开的中国（赤峰）乡村振兴品牌建设大会上，“原牧昭乌达”品牌正式发布。同时，也给我们提出重大课题：“原牧昭乌达”是一个怎样的品牌？“原牧昭乌达”品牌将如何打造？“原牧昭乌达”品牌对于乡村振兴意味着什么？我想，这里首先要理清三个基本关系。

一是解决好商标与品牌的关系。这里的核心问题是解决经营者和消费者的关系问题，因为商标掌握在经营者手中，而品牌属于消费者掌控。商标仅仅是用以区别企业提供的商品或服务的标志；而品牌不仅仅是一个区分的名称或标志，更是一种综合的象征，需要赋予一定形象、个性、生命，体现为一种品位、格调、影响。

二是解决好地理标志商标与区域公用品牌的关系。这里的核心问题是解决“地名+品名”与“产地名+产品名”的关系问题，因为“地名+品名”注册者获得的不是文字的商标专用权，而是地理标志专用表示的专用权；区域公用品牌是在一个具有特定自然生态环境、人文历史因素的区域内，由相关组织所有，由若干生产经营者共同使用的产品品牌。地理标志商标是表示某种商品来源某地区，区域公用品牌是表示以产品为中心设计的一个集体商标，并有明确生产区域范围。区域公用品牌与注册、认证没有必然的因果关系，能不能真的成为品牌，决定权是消费者喜欢，市场上热销。地理标志要想真正走近消费者，必须系统推进品牌建设。释放地理标志最大潜能，就要打通地理标志到区域公用品牌的通道。

三是解决好品牌先行与乡村振兴的关系。这里的核心问题是解决品牌化与现代化的关系问题，因为农牧业品牌化为农牧业现代化赋能，农牧业现代化为农牧业品牌化所需。农牧业品牌化是农牧业现代化的重要标志，是促进乡村振兴的重要抓手，是深化农牧业供给侧结构性改革的着力点，是助力高质量发展的重要支撑。品牌建设贯穿乡村振兴全产业链，是助推“三农三牧”工作高质量发展的重要支撑和持久动力。农牧业现代化离不开农牧业品牌化的引领，乡村振兴离不开品牌助力。在全面推进乡村振兴的进程中，发展特色农牧业、进而大力推动农牧业品牌化，有利于拓展农牧产品市场，促进农牧产品消费，加速优质优价机制的形成，实现农牧业增效、农牧民增收的目的。

思考——“品牌振兴—产业振兴—乡村振兴”模式

乡村振兴，产业必先行；产业振兴，品牌必先行。以品牌建设带动产业发展，是实施乡村振兴战略的重要途径和驱动力。思考“品牌振兴—产业振兴—乡村振兴”模式，就是通过品牌打造，提升产业市场竞争力，激活乡村振兴新动能，共同推动农牧业不断迈向现代化。

一是以品牌振兴提升产业市场竞争力。加快农牧业品牌振兴，是实现农牧业高质量发展的必选项和促进产业振兴的优选项。一方面，品牌意味着社会认同的产品品质和标准，是增强产业发动机的助力器。以品牌振兴提升产业市场竞争力，需要树立品牌引领意识，营造品牌发展环境，丰富品牌文化内涵，塑造品牌良好形象，扩大品牌影响力；需要树立品牌质量意识，做好品牌管理的顶层设计，制定完善标准指标评价体系，健全产品质量管理系统，提升品牌服务价值，提升品牌公信力。另一方面，品牌的价值在于能够吸引一批忠实的“粉丝”，形成稳定的市场份额。加快农牧业品牌振兴，需要以经济效益为主，由市场主体运营，基于乡村或服务乡村，通过市场化方式追求市场效益与经济效益双丰收的品牌。以品牌振兴提升产业市场竞争力，需要以市场需求为导向，引导生产要素科学合理配置，推动产品生产、市场营销、组织管理更加高效优化，促进生产端提质、流通端提效、消费端增值，多维度打造更多“特而优”“特而美”“特而强”的特色农产品品牌。

对于“原牧昭乌达”品牌打造来说，我认为这是一个有关区域品牌战略或者说是“品牌区域化”的探讨议题。那么，“原牧昭乌达”在“共同使用”中应该是区域公共品牌？还是区域公用品牌呢？一要解决一个定位问题。如果是侧重于特定地理区域品牌的“共同拥有”，即是区域公共品牌；如果是侧重于区域产业集聚品牌的“共同分享”，则为区域公用品牌。显然，“原牧昭乌达”品牌的一个识别特征，是以“昭乌达”（赤峰市）区域公共性地理名称为品牌命名，所以，这一区域公共品牌特征，就使“原牧昭乌达”品牌形象跃然而出。二要解决一个关系问题。重点是在公共性问题上，处理好区域公共品牌与区域公用品牌的权益范围。区域公共品牌建设过程中，强调多主体在政府主导下协同创建；区域公用品牌建设过程中，强调多主体在行业协会组织下共同守责。赤峰市作为自治区农牧业大市，在向农牧业强市奋进中，利用品牌化，实现品牌对于乡村振兴、“三农三牧”高质量发展方面的赋能意义重大。在整体打造区域公共品牌形象的前提下，通过品牌化实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营，重点探索农畜产品区域公用品牌建设新模式。

二是以产业振兴激活乡村振兴新动能。产业振兴是乡村振兴的重中之重，是农牧业现代化的有力抓手，是农牧民增收致富的有效途径，是农牧区高质量发展的有力支撑。我国实行乡村振兴战略以后，已经进入了第二步战略目标的关键时期，也是“三农三牧”工作的重心历史性转向的关键时期。以产业振兴激活乡村振兴新动能，需要准确把握乡村产业发展的着力点，着力强化农牧业品牌顶层设计和制度创设，深化农牧业供给侧结构性改革，坚持精准发力，立足特色资源，关注市场需求，发展优势产业，优化乡村产业布局，拓展乡村产业链条，培育乡村新产业新业态，促进农牧区一二三产业融合发展，通过打造一个品牌，带活一个产业，富裕一方百姓，加快培育一批具有较高知名度、美誉度和富有市场竞争力的农牧业品牌，为全面推进乡村振兴、带动地方经济“造血”。

对于赤峰市来说，我认为紧要的是：一要大力推进现代乡村产业体系建设。依托区域内的自然资源、文化资源以及品牌资源，开发区域内名优特产品，把产品发展成产业，把小品种做成大品牌，形成一个全产业链条以及产业管理机制优化的综合体。既要加快发展以粮食产业为主的现代种植业产业，也要加快发展以奶畜、肉牛、肉羊为主的现代畜牧业；既要继续实施以粮食主产区和牲畜主产区为抓手的现代农畜产品的加工业，也要加快发展包括生产性、生活性的现代农牧区专业化社会化的服务产业；既要加快发展以建立健全农产品冷链物流体系为重点的现代农产品流通产业，也要加快发展以提供文化需求、消费需求、旅游需求及生态需求为重点的乡村多种功能产业。二要大力推进现代乡村产业高质量发展。依托农牧业农牧区特色资源，向开发农牧业多种功能、挖掘农牧区多元价值要效益，向一二三产融合要效益，做好“土特产”文章，强龙头、补链条、兴业态、树品牌，来推动乡村全产业链升级，来增强市场的竞争力和持续发展能力。既要坚持绿色低碳发展，也要依据本地的资源优势和特色来确立主导产业；既要坚持小品种大产业的发展理念，也要大力地推进现代乡村产业的全链条升级；既要加快现代乡村产业的科技进步和创新，也要以品牌来引领现代乡村产业的发展。

三是以乡村振兴推动农牧业迈向现代化。乡村振兴是新时代“三农三牧”工作的总抓手，是实现农牧业农牧区现代化最关键的战略举措，是适应我国农牧业农牧区发展新形势、新特点发展的必然结果；而农牧业农牧区现代化则是乡村振兴的总目标，是我国全面建成社会主义现代化强国的必要前提。以乡村振兴推动农牧业迈向现代化，需要把“三农三牧”问题作为首要问题，让乡村振兴战略为农牧业现代化铺路，各项举措都应围绕农牧业农牧区现代化展开，实现农牧业全面升级、农牧区全面进步、农牧民全面富裕。需要走中国特色农牧业农牧区现代化道路，以粮食安全为核心、以农户为主体、由农民因地制宜自主选择的多样性道路。需要立足资源禀赋和产业基础，按照农牧业高质量发展目标要求，主动适应现代市场需求，积极调结构、提品质、创品牌；需要以现代农牧业所产生出来的农副产品为基础，形成包括生产系统、营销系统、推广系统在内的一个完整的现代化的农牧业产业体系。

对于内蒙古来说，我认为着力解决在以乡村振兴推进农牧业现代化这个层面上存在的薄弱环节。既要重视改观农村牧区容貌带来视觉上的冲击力，又要重视开发农村牧区本身所具有的造血机能；既要优先建设既方便生活又促进生产的项目，又要着重培育产业呈现出的规模化、标准化、品牌化发展态势；既要通过政府平台去推荐，有政府背书去加分，又要把企业、农牧民个体联合起来，共同奔着农牧业强、农牧区美、农牧民富方向走；既要实施农牧业生产的品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动，又要加快形成以区域公用品牌、企业品牌、大宗农畜产品品牌和特色农畜产品品牌为核心的农牧业产品品牌的新格局，发挥现代乡村企业品牌的带动效应；既要梳理总结全面推进乡村振兴实践中的经验，又要探求紧扣乡村振兴战略的实施达到农牧业农牧区现代化的目标更好的路径和方法，进而打造中国式现代化内蒙古“三农三牧”场景。

结语——乡村振兴吹响品牌号角

在新时代高质量推进乡村振兴，需要深化品牌理念，走好“质量兴农、品牌强农”的乡村振兴品牌化建设之路，把品牌化建设贯穿于以乡村振兴推动农牧业迈向现代化的全过程，让内蒙古农牧业现代化的品牌含金量更足。

作者介绍

哈达：内蒙古品牌建设促进会秘书长、蒙域经济30人专家组成员；内蒙古社科联学术委员会副主任；被中国社会科学院当代蒙古研究中心、中央民族大学世界民族学人类学研究中心等区内外多家机构和院校聘为特约研究员、客座教授、咨询专家。系自治区党委宣传部讲师团成员。曾获原院校系统精品课程、优秀专业技术人才奖励津贴等荣誉。